El coste de capital medio es un parámetro financiero externo a la empresa, que se ve muy afectado por la coyuntura. En concreto, por el tipo de interés sin riesgo y la prima de riesgo de mercado. Hay coyunturas en las que se contagia el entusiasmo y se crea el sentimiento optimista de que todo el mundo gana, reduciéndose la aversión al riesgo de los inversores influidos por ese sentir general. La menor prima de riesgo que se considera reduce el coste de capital lo que aumenta el valor de los activos, creando una burbuja. El mercado, aunque no lo haga intencionadamente, se comporta como el trilero, que deja ganar repetidamente a sus señuelos para atraer la apuesta del mirón incauto. Después, cuando se desinfla la burbuja, llega el crujir de dientes y se exagera la prima de riesgo, lo que incrementa el coste de capital con la siguiente reducción del valor de los activos. Por ello, frente a la estimación coyuntural de la prima de riesgo cabe estimar otra más estable y representativa que, por compensar los excesos y defectos de las estimaciones coyunturales, debe ser más adecuada para tomar decisiones atinadas.